龙泉TARGET验厂咨询|WRC认证辅导

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塔吉特百货(Target)的市场定位――高级折扣零售店,从而成为美国第四大零售商。

  顾客选择不同等级战略集团的驱动因素是显而易见的:去沃尔玛购物的顾客看重那里的低价和一站式购物方式,而去高级百货店的顾客则更追求品位、品质和舒适的购物环境。不过,在这看上去似乎生活在两个截然不同阶层的顾客群中却有着一个共通之处,那就是更多的女性希望拥有既便宜又高质量的时髦商品。

  塔吉特的创始人发现,折扣商场价格虽低,但很多女性并不去那里购物,因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。以她们的收入,这些妇女属于中等或中上阶层,应该去高级百货店购买,但她们还是喜欢拣便宜货。在分析她们对于产品的品味和生活方式之后,“女性到底希望在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面:如果有家商店能提供愉快、省时的购物经验,商品质量高于传统折扣商场,价格又比百货公司低很多,这些女性会很乐于光顾。这就是商机所在。

“(在折扣店中)走高级路线是可行的。”塔吉特的创始人约翰.吉斯(John Geisse)如此说道。他觉得折扣商场这个行业除了低价商品之外,还有更多可发挥的空间。当吉斯创办塔吉特时,他已经是零售行业里知名的趋势观察家,曾经花很多时间在纽约的公园大道上漫步,在机场和购物商场中闲逛,观察那些决定潮流趋势走向的人士偏好什么风格(这也是为什么他总是能够让他的商店走在流行趋势尖端的原因之一)。

  减少和剔除

沃尔玛的“天天低价”相比,塔吉特对于低价的承诺有适度的保留,它的广告词是:“期待更多,花费更少。”换句话说,顾客可以买到质量比传统折扣商场更好的商品,而价格虽然低,却不算是超低。塔吉特将自己的顾客群定位于80%是女性,年龄平均为40岁左右,家庭年收入平均为5.1万美元,略高于沃尔玛的4 万美元,大大高于凯玛特的2万美元。

  塔吉特的店面设计和布置的细节,则代表了较含蓄的沟通方式。它的每家分店都宽敞明亮,营造时髦而高尚的气氛。但同时店面的设计也强调了“平价”的那部分因素:减去过于繁复精致的装饰和复杂花哨的陈列。

  在商品陈列和楼面设计上,普通的低价折扣店(比如沃尔玛)在规划面积大的分店时,会刻意在走道设计上迷惑顾客,以便让他们多逛些时间购买意外发现的商品。塔吉特则希望减少这种麻烦,它的策略是协助顾客尽快买到想买的东西,因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。它的商品通道指示设有三个相交立面,顾客从任何角度都可以看得到。卖场各处都设有价格扫瞄器,顾客还可就近利用店内的红色电话联络客服部门。为了帮助顾客节约时间,塔吉特入口处标示牌上的信息很少,因为顾客没有时间停下来细看。而在收银机附近标示牌上的说明就比较详细,因为顾客等待结账时会有时间细看,而且塔吉特认为顾客都很聪明,会记得下次购物时运用这些信息。

  除此之外,塔吉特还逐渐减少其他折扣商店也出售的全国性品牌,转而销售只有塔吉特才有的自有品牌

  创造和增加

  塔吉特采取的商品战略是提供只能在塔吉特买得到的独家商品,尤其是设计师特别设计的商品,如此不但能够满足顾客对质量的要求,也大幅提升了塔吉特高级、时髦的形象。

  塔吉特采用的方法很简单:以20美元的价格,购买著名设计师昂贵设计的仿制权。在服饰、家具和其他领域的一流设计师,都为塔吉特设计专属的商品系列。比如,由为意大利阿莱西这样的高档设计公司工作的迈克尔.格雷夫斯(Michael Graves)开始向塔吉特公司提供不锈钢的茶壶、结实的庭园家具和手柄粗短的刮铲。著名设计师托德.奥尔德曼(Todd Oldham)设计的系列产品也可以在塔吉特买到,欧德汉还特地设计了塔吉特独家专卖、色彩明亮的个性化MTV世代服饰。奇洛(Cherokee)运动服系列则是大小通吃,从婴儿到成人的产品都有。

  这些为塔吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚的前端,因此也可以为未来的趋势提供丰富的消息。由于塔吉特百货直接跟这些设计师打交道,而不是像很多折扣商场一样通过供应商的中介,因此更容易运用这项信息来源。自从格雷夫斯的产品在塔吉特商店出现以来,美国大众的热情使这家商店的销售增长率达到了两位数。


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